Copywriting é o processo de produção de textos persuasivos para ações de Marketing e Vendas, como o conteúdo de emails, sites, catálogos, anúncios e cartas de vendas, por exemplo. O profissional responsável pelo desenvolvimento do texto (também chamado de copy) é conhecido como Copywriter.
Imagine que você está fazendo buscas online de lojas de brinquedos educativos, e acaba acessando a página “sobre” de duas empresas, as que mais te chamaram atenção.
Empresa X:
“A X é uma empresa com base em __. A empresa ainda pertence à família __, que a fundou em __. A X é comprometida com o desenvolvimento da criatividade das crianças por meio de brincadeiras e aprendizados. Com base em seus primeiros produtos, a empresa hoje oferece brinquedos, experiências e materiais de ensino para crianças em mais de 130 países.”
Empresa Y:
“Nós estamos no meio de uma Revolução no Aprendizado — uma revolução que defende a importância das brincadeiras no ensino do século XXI! A Y cria e produz brinquedos que ensinam sobre empatia, comunicação criativa, colaboração e outras habilidades necessárias para os aprendizes do século XXI, de qualquer idade.”
A descrição de ambas as empresas contém detalhes e características de cada uma, porém a descrição da empresa Y, parece ser mais interessante do que a empresa X. A empresa Y mais do que falar apenas dos seus produtos, ela passa os valores. Uma ideia de uma nova forma de educar, que diretamente associa a forma de brincar ao atoo de aprender.
O que é copywriting
E é nesse sentido que o propósito da escrita no marketing se relaciona ao copywriting. Copywriting é o ato de produzir textos (sejam eles slogans, sites, posts, eBooks, emails etc.) com o objetivo de guiar sua audiência na tomada de uma decisão.
Como dissemos, esse tipo de decisão pode estar relacionado a uma compra direta (quando estamos falando de um produto ou serviço) ou relacionada a outras ações no processo (por exemplo, vender uma ideia ou oferecer conteúdo).
Mas, no caso acima, se ambos os artigos estão tentando convencer o público da importância e qualidade da empresa e de seus produtos, por que o segundo parece mais interessante e fascinante que o primeiro?
A resposta a esta pergunta está em distinguir entre o que é um bom copywriting e o que não é. O que é uma boa redação? Novas estratégias de marketing, como o inbound marketing e o marketing de conteúdo online, tornam necessário revisitar esse conceito.
E quais seriam as boas práticas para passar essa informação? Para falarmos sobre isso, começaremos apontando aquilo que não faz parte de um bom copywriting.
O que não é (bom) para o seu copywriting
Texto pobre/ruim
Esse é, com certeza, um dos principais problemas de um copywriting ruim. Será muito difícil você vender qualquer coisa se seu texto não tiver um mínimo de coerência, apresentar erros gramaticais e apelar para uma linguagem pobre.
Não é coincidência que muitos dos exemplos mais memoráveis de redação foram criados por redatores que foram e foram redatores talentosos.
Então, se você quer um copy de alta qualidade, ligue para quem realmente entende do assunto: contrate um redator profissional. E não esqueça que sempre tem alguém revisando o texto. Isso evita que muitos erros passem despercebidos e anulem o propósito da cópia.
sem credibilidade
Não adianta ter um texto impecável se a sua empresa ou o produto que você está vendendo não traz credibilidade ao seu público.
Portanto, você precisa construir uma relação de confiança com seu público. Isso não vai acontecer da noite para o dia. Antes de tentar comercializar seu produto para seu público-alvo, mostre que você está genuinamente interessado em ajudá-los e que sua empresa cumpre sua promessa.
quantidade indeterminada de informações
Você deve conhecer o ditado “menos é mais”. Também se aplica quando falamos de copywriting.
Não adianta tentar abraçar o mundo em um único texto, porque mesmo que seu público seja composto por vários subpúblicos diferentes, você precisa ter formas diferentes de tentar vender a mesma ideia.
Então se você tentar usar a mesma fórmula para falar com todo mundo ao mesmo tempo, você acaba mandando uma mensagem genérica que não fala com ninguém.
Abuso de jargão
Claro que cada segmento tem seu próprio jargão, e muitas vezes é impossível falar do seu mercado sem recorrer a ele. Mas lembre-se de que seu público nem sempre está familiarizado com esse termo.
Portanto, use com cautela. Sempre tenha o cuidado de explicar os conceitos que você cobre ao seu público. Use uma linguagem clara e simples – isso não significa que seja fácil.
Fale apenas sobre as características do seu produto/serviço e esqueça os benefícios
No fim das contas, lembre-se de que não se trata de tentar empurrar sua solução para seu público, porque não é na sua solução que ele está interessado, e sim em resolver os próprios problemas.
Por isso, foque nas vantagens que uma solução ou ideia pode trazer à sua audiência, e não tanto em detalhes que não agreguem valor de forma completa.
Segundo Robert Cialdini, no livro As Armas da Persuasão, o comportamento humano é governado por alguns princípios psicológicos fundamentais, que geralmente nos levam a agir de forma quase que automática: reciprocidade, aprovação social, afinidade, autoridade, escassez e compromisso.
7 dicas de Copywriting para você usar na produção de conteúdo
Veremos a seguir algumas boas práticas de copywriting — e quais princípios psicológicos as governam.
- Conheça seu público
Este é um dos pontos mais fundamentais de um bom copywriting. Afinal, somente conhecendo-os, sabendo o que eles precisam e sabendo como se comunicar com eles, você pode convencê-los a tomar as medidas necessárias.
Para fazer isso, você precisa conhecer muito bem sua persona, entender onde ela está no processo de compra e entender como criar conteúdo que crie valor para essa persona com base em onde ela está.
Dessa forma, você pode criar uma cópia que realmente responda à pergunta e atenda às necessidades do seu persona, e se comunique com eles da maneira que eles quiserem.
Princípio psicológico: afeição/afinidade
- Ofereça algo “a mais” para o seu leitor
Se você quer iniciar ou intensificar o relacionamento com sua audiência, não comece pedindo a eles suas informações. Em vez disso, faça o oposto, e ofereça algo para essas pessoas, de preferência algo que você saiba que gera valor para elas.
Veja o exemplo abaixo: ao oferecer um material aprofundado e de qualidade a suas personas, elas não se importarão em dar a você algumas informações em troca.
Contudo, não se esqueça de que, para obter o que você deseja, aquilo que você oferece realmente deve gerar valor para seu público-alvo.
Princípio psicológico: reciprocidade
- Prove o que você está dizendo
Não adianta tentar vender um produto, serviço ou ideia para as pessoas se você não consegue justificar o que está falando. Afinal, por que eles deveriam confiar em você?
Mas se você puder confirmar o que diz, principalmente por meio de indicações, sua persona começará a ver o que você diz de forma diferente – afinal, se outros clientes confiam em você e obtêm resultados, por que não?
Então, enquanto você mostra que outras pessoas estão tendo sucesso com sua solução, você se posicionou como alguém que entende seu mercado e mostra o que você está fazendo para resolver os problemas de sua persona.
Princípio psicológico: aprovação social e autoridade
- Assuma erros
Essa dica pode parecer um tiro no pé, mas ela pode ser um verdadeiro trunfo da sua empresa em copywriting. É claro que não estamos estimulando você a cometer erros, mas sim a assumi-los quando a situação se faz necessária.
Dessa forma, você criará uma espécie de conexão com suas personas, mostrando a elas que, assim como todo mundo, sua empresa também é passível de cometer deslizes, mas que passa por cima das adversidades para ter uma relação de confiança com seu público — e pode até usar a situação para oferecer uma compensação aos seus Leads e clientes. Quer mais transparência do que isso?
Veja o exemplo da Made.com, marca de móveis do Reino Unido. Eles haviam criado uma campanha de Email Marketing para caso o resultado do referendo da independência da Escócia fosse “sim”. Mas, mesmo o resultado sendo negativo, eles acabaram fazendo o disparo da campanha.
A solução que a empresa encontrou foi enviar um email de desculpas celebrando a “volta” da Escócia ao Reino Unido, e oferecendo um desconto nas compras.
Princípio psicológico: afinidade
- Ofereça algo limitado
Oferecer seu produto, serviço ou conteúdo como algo único e exclusivo fará criará uma urgência em seu público-alvo para obtê-lo. Além disso, é importante agregar valor ao cliente de forma a oferecer alguma vantagem competitiva e de forma limitada.
Você pode, por exemplo, enviar emails que informem ao Lead ou cliente que você liberou um teste em seu produto de forma gratuita, mas apenas para os primeiros que baixarem um conteúdo específico. Não se esqueça também de indicar que falta pouco para que algo se esgote.
Princípio psicológico: escassez
- Faça o Lead/cliente concordar com o que você está dizendo
Se você falar diretamente sobre as características de seu produto ou serviço, é muito provável que muitos Leads e clientes sequer deem ouvidos ao que você tem a dizer.
Mas, se em vez disso você falar sobre os problemas que o Lead/cliente enfrenta e mostrar que você pode ajudar a solucioná-los, a situação muda completamente. Isso porque, ao fazer sua audiência identificar e admitir seus problemas e dúvidas, você naturalmente a estimula a buscar soluções que atendam a determinado problema. A solução, no caso, é você que oferece.
Por exemplo, o vendedor poderia fazer a seguinte pergunta:
“Cliente, você está me dizendo que este problema é o responsável por limitar o seu crescimento, correto?”
(Aguardar o “sim”).
“E se eu te mostrar que o produto que possuo pode resolver esse problema e fazer com que sua empresa volte a crescer em médio prazo, você estaria disposto a investir?”
(Aguardar o “sim”).
Dessa forma, o cliente estaria propenso a dizer sim e aumentaria a chance de fechar o negócio devido ao compromisso firmado.
Princípio psicológico: compromisso e coerência
- Conte histórias
O famoso storytelling não é uma técnica utilizada por acaso: por meio de histórias de sua empresa ou de seus clientes, suas personas poderão criar uma identificação, compartilhando medos, receios, angústias, habilidades, desafios e conquistas com as histórias que leem/veem.
Assim, é muito provável que outras empresas vejam o valor em determinada solução quando percebem que outros negócios passaram pela mesma jornada e obtiveram êxito.
Princípio psicológico: afinidade e aprovação social
Um bom copywriting tem o poder de criar e influenciar a percepção que as pessoas têm sobre a sua marca.
Além disso, também é essencial para a construção de um bom relacionamento com seu público-alvo, e influência em todas as etapas da jornada de compra da sua audiência, da descoberta à avaliação e compra.
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Este foi o artigo de hoje.
Grande abraço e até o próximo post.
Miguel Gomes
Gerente de Contas.
